Il digital per le aziende B2B: un'opportunità da cogliere

Ci viene ricordato costantemente: il digitale è sempre più centrale nella definizione e gestione del business delle aziende. Questo vale anche per le imprese italiane che, seppure più lentamente rispetto ad altri mercati esteri, iniziano a rendersi conto dell’importanza del web per generare nuovi clienti e fidelizzare quelli in essere. Merito dell’ingresso in azienda di nuove leve, per le quali “pensare web” è un orientamento naturale e non un’abitudine da acquisire. Ma anche della constatazione che, numeri alla mano, il web (e gli strumenti ad esso legati a doppio filo), se utilizzato in maniera consapevole e strategica, si rivela spesso più efficace ed efficiente di molti strumenti della “vecchia scuola”, indipendentemente dalle dimensioni delle aziende e dal fatto che siano B2C o B2B.

digital nelle aziende

Lo confermano anche i dati condivisi da Netcomm durante l’evento dello scorso novembre sull’e-commerce B2B: la metà dei buyer chiede ai fornitori strumenti digitali per velocizzare il processo d’acquisto e quasi tutti, ormai, utilizzano il web per individuare nuovi fornitori o per effettuare ordini

E nel settore della sanità, come stanno le cose? L'ultimo Rapporto OASI evidenzia come, numeri alla mano, se consideriamo chi eroga effettivamente le prestazioni, le 12.800 strutture sanitarie private italiane valgano, oggi, il 38% del mercato totale

Rapporto OASI 2016 spesa sanitaria

Si tratta, nella maggior parte dei casi, di realtà medio-piccole, non sempre raggiungibili esclusivamente attraverso la rete di vendita tradizionale, costituita da agenti sguinzagliati sul territorio: perché non affiancare ad essa strumenti digitali, in un’ottica di sinergie multicanale?

Non tutte possono o vogliono crearsi un e-commerce: ad oggi, le aziende italiane che ne hanno uno sono solo il 7% del totale, contro una media UE del 17%. In questo scenario, i marketplace (per esempio: nel B2C, Amazon o eBay; Alibaba nel B2B e GtGprivatecare per gli ospedali e strutture private) possono essere d’aiuto, fornendo alle aziende B2B una “vetrina digitale” senza che si assumono l’onere di gestirla tecnicamente: perché non cogliere quest’opportunità? 

Certo, è necessario un cambiamento di approccio, che non può che partire dalle stesse aziende produttrici, anche nell’ambito della sanità. Prendendo in prestito i gruppi generazionali utilizzati comunemente da sociologi e professionisti del marketing, potremmo distinguerle in tre categorie: 

  1. Traditional (i "Baby Boomers"), vale a dire quelli che sono nati con le vecchie strategie e tecniche commerciali (forza vendita diretta, agenti, distributori, etc.) 
  2. Advanced (la "Generazione X"), quelli che affiancano al tradizionale qualche elemento digitale, magari di comunicazione 
  3. Pioneer (i "Millennials"), ovvero quelli che esplorano il segmento digitale e si avvalgono delle moderne tecniche di vendita, incluso l'e-commerce B2C e B2B  

Proviamo a ipotizzare il futuro delle imprese che si collocano nei vari segmenti, basandoci su quanto successo in altri mercati (industrial, food, etc.).

  • Traditional/ Baby Boomers sono destinati a scomparire se non cambiano. Sono quelli che aspettano che il mercato sia "convertito" e poi si adeguano. Infiniti gli esempi di fallimenti in questa fascia!
  • Gli Advanced/ Generazione X stanno a metà del guado: quasi timidi, spesso senza una strategia studiata a tavolino, quasi sempre vanno per tentativi un po' approssimativi. Nella mia esperienza, li classifico come quelli che affidano il progetto digital a uno stagista, tanto per vedere cosa succede. Se si escludono i "fortunati", la maggior parte di questi rimarranno delusi: un po' come quelli che vogliono scalare la montagna con le scarpe da tennis...
  • Infine, i Pioneer/ Millennials: hanno una chiara visione del futuro, sanno leggere e interpretare i segni. Sono le aziende visionarie, che sviluppano e implementano una strategia, magari fatta anche di tentativi, alcuni magari affidati a risorse giovani e intraprendenti. Sono le aziende che non hanno paura di anticipare i tempi e investire, magari poco, ma investire per creare il "proprio" futuro.

Sono ancora pochi pionieri, nel nostro Paese, a scegliere il digital e l’e-commerce, in particolare nel segmento B2B: sempre secondo i dati Netcomm, ben il 30% degli e-commerce attivi in Italia opera in quest’ambito, con un trend in crescita del 46% dal 2015 al 2016.

Voi dove vi collocate?